消費(fèi)者與產(chǎn)品的第一次接觸是在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，此時(shí)包裝會(huì)提供有意義的信息并加強(qiáng)與所含產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。包裝的形狀和顏色是消費(fèi)者可以用來(lái)識(shí)別零售貨架上展示的產(chǎn)品的視覺(jué)線(xiàn)索，包裝的設(shè)計(jì)是吸引買(mǎi)家眼球的重要方面。隨著超市冷藏飲料區(qū)爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，牛奶正努力通過(guò)各種新穎的包裝和產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力。包裝材料（無(wú)論是玻璃、塑料、紙板）和形狀都可能是產(chǎn)品感知的重要決定因素。零售案例中選擇產(chǎn)品的感官參與可以影響和評(píng)估決策過(guò)程。
情緒可以是和產(chǎn)品相關(guān)的，product associated (PA)，也可以是由產(chǎn)品引起的，product generated (PG)。內(nèi)隱的（無(wú)意識(shí)的）產(chǎn)品引起的情緒很難捕捉，但是面部表情分析系統(tǒng)已經(jīng)越來(lái)越多地用于評(píng)估隱性產(chǎn)品引起的情緒反應(yīng)中，方法是將消費(fèi)者面部表情分類(lèi)為基本情緒類(lèi)別（快樂(lè)、悲傷、厭惡、驚訝、憤怒、害怕、蔑視和中性），強(qiáng)度等級(jí)從 0（未表達(dá)）到 1（全部表達(dá)）。本次實(shí)驗(yàn)中，我們結(jié)合使用顯性和隱性方法來(lái)捕捉和分析產(chǎn)品引起的情緒，旨在描述情緒、可接受性和牛奶包裝的購(gòu)買(mǎi)意圖之間的關(guān)系。目的是在實(shí)際環(huán)境中擴(kuò)展對(duì)產(chǎn)品引起的情緒的理解，并為奶類(lèi)包裝行業(yè)提供有價(jià)值的信息。
實(shí)驗(yàn)過(guò)程
50名被試參加了實(shí)驗(yàn)，分別有六種牛奶包裝，如圖1所示，從左到右分別白色塑料瓶、透明塑料桶、玻璃瓶、黃色塑料瓶、紙盒和白色塑料桶。所有包裝內(nèi)部是同樣口味和溫度的牛奶。對(duì)于每種包裝的牛奶，被試首先要拿起傳遞給他們的每個(gè)包裝，并像在超市里看商品一樣轉(zhuǎn)動(dòng)和觸摸牛奶包裝，并假裝倒出牛奶，全程進(jìn)行30秒。在這 30 秒內(nèi)，通過(guò)攝像頭記錄下了被試與包裝互動(dòng)時(shí)的面部表情，并通過(guò)諾達(dá)思的面部表情分析系統(tǒng)FaceReader進(jìn)行收集與分析，作為產(chǎn)品引起 (PG) 的情緒衡量標(biāo)準(zhǔn)。
圖1
產(chǎn)品相關(guān)的情緒通過(guò)內(nèi)隱關(guān)系測(cè)試來(lái)進(jìn)行，single target implicit association test (ST-IAT)，如圖2所示。被試根據(jù)屏幕上的類(lèi)別標(biāo)簽通過(guò)按下按鈕（向左或向右）對(duì)呈現(xiàn)在中間的圖片進(jìn)行分類(lèi)。接著會(huì)進(jìn)行消費(fèi)者接受度調(diào)查，被試需要完成了一份CATA情感術(shù)語(yǔ)選擇問(wèn)卷，對(duì)產(chǎn)品可接受性和購(gòu)買(mǎi)意向進(jìn)行評(píng)分調(diào)查。
實(shí)驗(yàn)結(jié)果
ST-IAT效應(yīng)分?jǐn)?shù)表明被試對(duì)情緒-牛奶包裝配對(duì)的反應(yīng)比對(duì)中性-牛奶包裝配對(duì)的反應(yīng)更快，因此反映出情緒與牛奶包裝之間的關(guān)聯(lián)更強(qiáng)。方差分析表明，在各種情緒和牛奶包裝中，平均情緒強(qiáng)度差異顯著 (p < 0.001) 如Table 2所示。中性為最大平均強(qiáng)度 (0.53 ± 0.01)，悲傷為第二大平均強(qiáng)度 (0.14 ± 0.02)。
在時(shí)間序列分析中，將每種牛奶包裝刺激與半透明桶牛奶包裝進(jìn)行比較，并識(shí)別情緒是否存在差異；當(dāng)被試與黃色桶包裝互動(dòng)時(shí)，厭惡感表現(xiàn)得更明顯 (p < 0.025)，并且在整個(gè) 30 秒內(nèi)始終如一；對(duì)于所有其他包裝，在某些時(shí)候也會(huì)顯著表達(dá)厭惡。圖 4 描繪了玻璃瓶包裝和黃色桶牛奶包裝分別與透明包裝的對(duì)比時(shí)間序列圖示例。與半透明塑料桶包裝相比，白色塑料桶包裝和白色塑料瓶包裝引起的厭惡表情的發(fā)生率都較低。與半透明塑料桶包裝相比，所有包裝被試都展現(xiàn)出了顯著的快樂(lè)表情（p < 0.025)，和更少的生氣表情(p < 0.025)。值得注意的是在黃色塑料瓶包裝中快樂(lè)和厭惡都同時(shí)具有顯著的表達(dá) (p < 0.025)。
對(duì)應(yīng)分析 (CA) 的結(jié)果如圖5所示，具有高百分比和高均值下降的情緒術(shù)語(yǔ)表明情緒具有更大的影響消費(fèi)者行為的能力。玻璃瓶包裝獲得了最高的平均可接受性得分（7.3 ± 1.5，適度喜歡），懷舊、內(nèi)容、良好、平靜、高興、安全和滿(mǎn)意的詞語(yǔ)被選擇的頻率最高。選擇這些項(xiàng)時(shí)，它們的平均降幅在-2到-3之間，表明玻璃瓶包裝的可接受性分?jǐn)?shù)通常增加2到3分。黃色塑料桶包裝獲得低平均可接受性分?jǐn)?shù)（3.5 ± 2.1，中度不喜歡），擔(dān)心和厭惡的詞語(yǔ)被選擇的頻率最高（> 7% 的人口接受度和 > 10% 的購(gòu)買(mǎi)意向）并產(chǎn)生了 1 到 2.5 的平均降幅（即可接受性或購(gòu)買(mǎi)意向分?jǐn)?shù)降低1到2.5分）。
分析可接受性發(fā)現(xiàn)牛奶包裝的平均可接受性存在顯著差異 (p < 0.001)。參見(jiàn)圖 6 ，該頻率多邊形描述了每種牛奶包裝的可接受性分?jǐn)?shù)均值。紙盒包裝和黃色塑料桶包裝收到的平均可接受性分?jǐn)?shù) (分別為 4.7 ± 2.1 和 3.8 ± 2.1) 明顯低于所有其他包裝刺激。玻璃瓶包裝獲得了最高的平均可接受性分?jǐn)?shù) (7.3 ± 1.5)。
牛奶包裝的購(gòu)買(mǎi)意向 (PI) 得分中位數(shù)也存在顯著差異，參見(jiàn)圖 7 中的頻率多邊形，黃色塑料桶收到的購(gòu)買(mǎi)意向分?jǐn)?shù)明顯低于所有其他包裝 (p < 0.05)。購(gòu)買(mǎi)意向得分為2表示“我不會(huì)購(gòu)買(mǎi)這種奶產(chǎn)品，因?yàn)樗怯眠@種材料包裝的"。玻璃瓶包裝、透明桶包裝和白色桶包裝的購(gòu)買(mǎi)意向中位數(shù)為4分，這表明被試愿意因?yàn)椴牧习b而選擇購(gòu)買(mǎi)奶產(chǎn)品。
討論
還有更多的復(fù)合因素會(huì)影響消費(fèi)者在市場(chǎng)上的選擇和購(gòu)買(mǎi)行為，例如文化、地理位置、收入和個(gè)人經(jīng)歷。盡管如此，產(chǎn)品引起的和產(chǎn)品相關(guān)的情緒似乎是影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品可接受性和購(gòu)買(mǎi)意圖的感知驅(qū)動(dòng)因素?，F(xiàn)有的情緒捕捉和分析方法，例如CATA 情緒問(wèn)卷和面部表情分析系統(tǒng)，有能力對(duì)可能導(dǎo)致接近或退縮行為的情緒產(chǎn)生洞察力，幫助擴(kuò)展對(duì)產(chǎn)品引起的情緒的理解，并為奶類(lèi)包裝行業(yè)提供有價(jià)值的信息。
參考文獻(xiàn)
Clark, Elizabeth A., et al. “Characterizing Consumer Emotional Response to Milk Packaging Guides Packaging Material Selection." Food Quality and Preference, vol. 87, 2021, p. 103984.
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